11月4日上海站:第九届灯叔国际教育行业峰会

这几天东方甄选的2026财年财报成了焦点，总营收57.01亿元，经营利润从上年亏损1.10亿元直接扭亏为盈至6.63亿元，年内溢利5.44亿元，较2025财年的619万元暴涨8684.8%。 

更反直觉的是，它一年薪酬少发了4个亿，员工总数却从1401人增加到1812人，多雇了400多名员工，用80余人的腰部主播矩阵替代了超级头部主播。这份去IP化、强自营的成绩单，让不少教培老板又坐不住了。

这周又有老板在群里问我：新东方文旅做得风生水起，研学营一开就满班，东方甄选当年更是现象级，我是不是也该搞个直播间、整个研学团？

2026财年新东方营收56.61亿美元、净利4.75亿美元，看着风光，可这风光不是靠跟风跟出来的。

我说，你看新东方吃肉，没看它挨打那天。

回想2021年7月，双减落地，K12学科培训这个千亿市场一夜归零。新东方市值蒸发九成，股价从19美元跌到不足1美元。

俞敏洪说：教培时代结束了。

于是，俞敏洪捐了8万套课桌椅，退了将近200亿学费，关了1500多个教学点，一年净亏11.88亿美元。给员工结清工资，给家长全额退费，然后带着老师们去卖农产品。

绝大多数同行学新东方，学废了。原因很简单：你学的是它做什么，没学它凭什么能做。

都以为新东方靠直播和研学活过来，这是个误会

后来东方甄选是火了。2022年6月董宇辉双语卖牛排，单日GMV冲到几千万，全行业眼睛都红了。但神话背后也有代价。2024年董宇辉出走，东方甄选2025财年GMV直接下滑了39%，狠狠挨了一记闷棍。直到2026财年，他们硬是把自营产品占比干到了52.6%，才算是摆脱了对超级大主播的依赖，重新稳住了阵脚。

可你翻开2026财年的账本看看：

1、教育服务及备考课程，占比70.53%，是绝对底盘；

2、留学咨询服务，10.54%；

3、自有品牌产品及直播电商，也就是东方甄选，12.25%；

4、文旅加上其他新业务，合计不到7%。

第四季度财报2026的细分增速更直白：成人及大学生国内备考增长29.1%，非学科辅导增长24.8%，出国考试准备增长3.6%，出国咨询增长1%。

看明白了吗。东方甄选是锦上添花，不是救命稻草。文旅研学是第二曲线，不是第一现金流。真撑着新东方爬回56亿营收的，是出国考试、考研、成人考证、非学科辅导这些教育产品老本行。

很多机构一看甄选火了我也播，一带货就亏运费。

一看研学火了我也组团，一出门家长投诉、教委约谈、地接甩团。

要知道，连新东方文旅现在都面临着产品定价过高、老年客群与直播受众不匹配的阵痛。你一个没有供应链、没有师资库、没有品牌背书的小机构，只想抄业务表皮，不亏才怪。

新东方真正的底盘：

1、三十年的品牌信任。不是Logo，是家长默认它不会跑路。

新东方1993年成立，三十多年品牌沉淀，在家长心智里约等于出国留学的代名词。2025年出国留学人数72万，同比增长1.8%，超53%的意向学生同时申请2到3个国家。

东方甄选卖大米卖牛排，消费者买单的底层逻辑是信任转移：我信你这个人，所以信你卖的货。信任不会凭空产生，它需要时间浇灌，而时间恰恰是转型机构最缺的东西。

2、现金流管理。账上的“棺材本”

截至2026财报季末，新东方现金及等价物、定存、短投合计约55.6亿美元，递延收入这个预收费蓄水池22.43亿美元，同比增长14.8%。

还有一点，新东方账上始终趴着够发两年工资的现金储备。俞敏洪有个被很多人嘲笑的执念：公司账上必须留够随时退学费的现金。顺境时看着保守甚至愚蠢，双减来了，别的机构交不出退款连夜跑路，新东方一分不少地退了。

现金流管理不是高深学问，但二十年如一日的克制，极少有人做到。2025年行业客单价中位数同比下降12%，很多机构靠薄利多销硬扛，稍微断一环就崩盘。新东方的底盘厚到可以试错，多数机构的底盘薄到只能赌一把。

3、组织和人才底盘。老师能讲课，也能带货，也能带研学。

新东方的组织能力是三十年攒的。巅峰时期全国教师超六万人，管理过上千个教学点。这不只是人多，而是跑通了从招聘、培训、考核到淘汰的完整人才生产线。

东方甄选不是找职业主播，是把新东方老师赶上镜头。董宇辉、顿顿、YOYO，用双语加知识加共情，把农产品讲出文化感。文旅也不是临时组个导游队，是用原来做留学规划、做营地教育的产品经理，重新打包成文化游加研学营。

这种内容能力是组织化的结果，不是个人天赋的偶然。你招几个主播配个直播间，试试能不能做出一个董宇辉。

学新东方，别学业务，学它怎么盘点自己的牌

不少机构老板的转型逻辑，至今停留在 “什么火干什么”。直播火就做直播，研学火就做研学，AI 硬件火就跟风硬件。只看见别人光鲜的副业收益，看不见对方背后的资源储备、容错空间、组织土壤。别人的副业，放到自己身上，很可能就是坟场。

灯叔见过太多转型失败案例，聊三个典型的。

K12机构关停后，立刻搞直播带货，三个月亏掉最后两百万。

英语机构看研学火，暑假租大巴拉孩子去博物馆，出个小擦伤，家长群炸了，全年白干。

留学机构看DSE热，自己都没搞清楚考评局规则，就开始卖香港升学保录，被投诉到消协被查。

很多机构共同的死法：看见新东方做什么就做什么，从不问我手里有什么。

新东方转型的本质，不是业务多元化，是把存量能力重新装配。

出国考试能力接上留学咨询，再延伸到国际研学。

老师表达力接上直播电商，做成知识带货。

线下校区网络接上非学科辅导，落到新东方之家，69城95万家庭交叉销售。

你如果有300个真实家长微信、有5个能讲清楚政策的中考规划师，你的底牌是本地化信任加政策解读，别去搞全国研学，做个本地高中择校陪跑就能活。

你如果只有一间教室和俩兼职老师，底牌是社区熟人，别做直播，做放学后托管加错题诊断更稳。

反观很多机构，转型等于把过往积累全部丢掉，跳到完全陌生的领域，原有资源全部作废，相当于重新创业，失败概率自然居高不下。

放到当下整个教培大环境来看，这个逻辑具备普适性。不管是 K12 机构转素质、职业教育，留学机构拓展国际课程，公考机构寻找第二曲线，道理都是相通。赛道本身没有对错，错的是脱离自身底盘盲目跟风。

写在最后的三句话

第一、新东方2026财年营收56.61亿美金、净利4.75亿美金，但教育服务仍占七成以上，直播电商只占12%。别神话跨界，先把自己主业合规做厚。

第二、东方甄选董宇辉出走后，持续经营业务营收下滑、粉丝流失，证明IP依赖本身就是风险。你一个十人小机构，赌单个老师当网红，比赌球还刺激。

第三、研学、文旅、AI学习机、DSE咨询，全是好业务，但只对有底盘的人好。没信任、没现金、没组织，任何风口都是绞肉机。

新东方穿越周期，不是因为它做什么都对，是因为它挨打时没垮，复盘时没瞎动，出手时牌桌上有筹码。你学不会新东方，不是你笨，是你非要学它台前的热闹，不学它台下三十年攒的底盘。

教培行业的洗牌才刚刚完成第一轮，接下来的竞争，不再是谁更合规，而是谁的能力结构更健康。

红利时代，胆子大就能吃肉。存量时代，认清自己才能够保命。

数据来源：新东方FY2026财报及投资者关系披露、东方甄选独立披露口径、行业转型复盘公开资料。